格力電器(000651.SZ)董事長兼總裁董明珠公開說把22歲秘書孟羽童培養(yǎng)為“第二個董明珠”，果然是為了培養(yǎng)格力直播帶貨的新IP。近日，一個名為“明珠羽童精選”的抖音賬號已開通，11月25日此事因李國慶稱炒作董明珠秘書走紅是要帶貨而成為微博熱搜話題。

第一財經(jīng)記者注意到，今年“雙十一”促銷季以來，格力不斷加碼在快手、抖音等短視頻平臺的內(nèi)容營銷、直播電商業(yè)務(wù)。格力的產(chǎn)品線已遠(yuǎn)不只空調(diào)，延伸到了冰箱洗衣機、廚衛(wèi)大電、廚房小電、環(huán)境電器、熱水器等，傳統(tǒng)的線下專賣店、線上旗艦店難以全面覆蓋。

加上，從去年疫情爆發(fā)以來，中國家電零售的線上渠道銷售占比持續(xù)增加，直播帶貨熱度不斷升溫。向來強調(diào)渠道自主可控的董明珠，不愿意格力線上渠道完全受制于天貓、京東等電商平臺，希望在線上也能建立像格力線下專賣店那樣的自己有話語權(quán)的自營電商體系。

去年，董明珠“披掛上陣”，領(lǐng)銜在全國各地舉行了十三場格力的直播帶貨活動，直播帶貨總金額達476億元，并以微信小程序“格力董明珠店”為核心，推動格力線下專賣店與線上平臺的結(jié)合。今年董明珠直播帶貨只有武漢、韶關(guān)兩場，她7月曾稱會培養(yǎng)接班人。

果不然，董明珠在今年她參與的一檔綜藝節(jié)目《初入職場的我們》中，“相中”了在節(jié)目中表現(xiàn)越挫越勇的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生孟羽童。今年11月3日，格力電器官方微信公眾號一改往日正統(tǒng)風(fēng)格，以“人間跳舞機，正式入職格力啦”為題發(fā)文，正式公開推介孟羽童。

孟羽童11月3日晚在“格力電器”抖音號，進行了她在格力的首場直播帶貨活動。11月11日，“22歲董明珠秘書孟羽童回應(yīng)走紅”的話題登上了微博熱搜，孟羽童在一段視頻中表示自己只是普通的打工人。當(dāng)晚，孟羽童的抖音賬號漲粉超70萬，粉絲一下子爆漲至80多萬，目前粉絲數(shù)已達114.2萬。

11月22日，“明珠羽童精選”抖音賬號開通，頭像圖為董明珠與孟羽童的合影。孟羽童當(dāng)天在視頻中表示，會在這個賬號分享格力的眾多寶藏好物，次日推薦了可自制消毒液的格力除菌小方管。網(wǎng)友評論，果然開始帶貨了。短短三天，該賬號就已收獲了1.8萬粉絲。

捧年輕人當(dāng)網(wǎng)紅是否就能捧出帶貨主播?營銷專家段傳敏向第一財經(jīng)記者分析說，孟羽童是“選秀”選出來的，能力不錯，有一定人氣基礎(chǔ)。董明珠身為公司董事長兼總裁，事務(wù)繁忙，也要培養(yǎng)直播帶貨的接班人，對外稱把孟羽童打造為“第二個董明珠”，是為了捧她、打造她的人氣。目前短視頻直播電商是風(fēng)口，格力有知名度、品質(zhì)保障，直播電商中出現(xiàn)年輕臉孔，會讓格力品牌年輕化，為與年輕人溝通帶來更多便利，從而帶來相應(yīng)價值。

一位家電業(yè)資深營銷人士則認(rèn)為，企業(yè)抓住流量平臺并匹配資源，聚焦一個人進行孵化，可以達到預(yù)期效果，為企業(yè)建立一個IP。短期應(yīng)該可以達到效果，長期需要不斷更新創(chuàng)意。